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拟人化与品牌认同对消费者购买意愿的影响

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The effect of anthropomorphism and brand identification on consumer willingness to buy

摘要: 品牌拟人化是企业将品牌或产品主动附加类人的思想、感情、心理以及言语特征等的行为,是一种重要的品牌营销策略。基于自我-品牌一致性理论与品牌个性理论,品牌拟人化与商品类型会对于消费者的购买意愿产生影响,并且品牌认同中的个体认同与社会认同在其中发挥中介作用。多组实验发现相较于非拟人化,品牌拟人化显著影响消费者的购买意愿;商品类型在品牌拟人化与消费者购买意愿间起调节作用;个体认同和社会认同在品牌拟人化与消费者购买意愿之间起中介作用,品牌拟人化可以显著提升消费者的个体认同和社会认同,进而影响消费者购买意愿。以上结果可以丰富品牌拟人化、品牌认同、消费者心理等领域的理论与实证,也同时可以为企业、市场营销人员提供品牌拟人化策略制定的借鉴。

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[V1] 2024-07-01 02:05:14 ChinaXiv:202407.00041V1 下载全文
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