理想还是现实？自我化身类型对冲动购买行为倾向的影响
Ideal or actual? Effects of self-avatar type on impulse buying tendency
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作者：
汪旭晖
1
刘熙桐
1
金桐宇
1
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作者单位：
- 通讯作者：
汪旭晖
Email:xhwang666@126.com
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提交时间：2026-11-09 11:31:52
摘要: 自我化身是虚拟世界中消费者的重要身份表征，对现实消费行为具有重要影响。既有研究主要关注自我化身的社交互动与沉浸体验等功能，对其类型差异如何作用于现实消费行为的探讨不足。鉴于此，本文考察自我化身类型(理想自我 vs. 现实自我)对现实世界中消费者冲动购买行为倾向的作用机制及边界条件。通过5个实验研究对相关假设进行实证检验。结果发现，相比现实自我化身，理想自我化身更容易增强消费者的化身认同，从而提升其冲动购买行为倾向；化身认同在其中发挥显著中介作用，同时虚拟环境体验方式、自尊水平与技术熟悉度构成该作用关系的边界条件。本文不仅丰富了自我化身及虚拟体验溢出效应的理论与实证研究，也拓展了虚拟世界影响现实消费行为的研究视角，还为虚拟世界的化身设计与企业营销策略提供了实践启示。
版本历史
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2026-11-09 11:31:52 |
ChinaXiv:202611.00101V1
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