强势品牌广告竞争的溢出效应

作者： 晋向东 ^1,2 张广玲 ¹ 曹晶 ⁴ 谷传华 ³ 魏华 ⁵ 谢志鹏 ⁶ 段朝辉 ³
作者单位：

1. 武汉大学经济与管理学院, 武汉 430072

2. 华中师范大学人文社会科学高等研究院, 武汉 430079

3. 华中师范大学心理学院, 武汉 430079

4. 湖北大学发展规划处, 武汉 430062

5. 信阳师范学院教育科学学院, 河南信阳 464000

6. 中南财经政法大学工商管理学院, 武汉 430073
提交时间：2023-03-27 16:00:28

摘要: 本研究探讨同一品类两个强势品牌广告竞争对弱势品牌产生的影响, 研究尝试将广告重复、广告长度作为操控广告竞争强度的具体手段, 运用感知到的广告竞争水平来表示广告竞争强度。研究结果表明, 同一品类两个品牌同时进行广告重复的水平不同, 可以导致被试感知到的广告竞争水平有显著差异, 广告重复次数越多, 被试感知到的广告竞争强度越高, 广告长度对感知到的广告竞争作用不显著。研究同时发现：随着两个强势品牌广告竞争强度的提高, 消费者对弱势品牌的品牌态度降低, 这表明强势品牌广告竞争对弱势品牌具有溢出效应。另外, 研究还发现产品涉入度和产品属性相似性对强势品牌广告竞争的溢出效应具有调节作用, 涉入度低的产品和属性相似性高的产品溢出效应更大。本研究丰富了溢出效应理论, 增加了溢出效应类别, 同时对同一品类内部的广告实践具有重要的指导意义。

广告重复广告长度溢出效应产品涉入度产品属性相似性

期刊： 心理学报
分类： 心理学 >> 社会心理学
引用： ChinaXiv:202303.08550 (或此版本 ChinaXiv:202303.08550V1)
DOI:10.3724/SP.J.1041.2018.00678
CSTR:32003.36.ChinaXiv.202303.08550.V1
推荐引用方式： 晋向东,张广玲,曹晶,谷传华,魏华,谢志鹏,段朝辉.(2023).强势品牌广告竞争的溢出效应.心理学报.doi:10.3724/SP.J.1041.2018.00678 (点此复制)

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[V1]

2023-03-27 16:00:28

ChinaXiv:202303.08550V1

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